借鑒歐洲經驗補齊“六塊短板”

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  歐洲酒店業態總體較好,此次考察的26傢酒店平均出租率78%,平均房價很高。前面5個方面的特征,基本能說明問題。通過對歐洲酒店的分析,可以找到其可學之處。我國酒店業經歷瞭改革開放以來快速發展的40年,規模、品質建設、管理團隊成長速度,均創造瞭可喜的成績。酒店業對國民經濟發展的貢獻以及所產生的間接效應是巨大的。盡管近年來我國酒店服務質量有所下滑,部分企業經營業績不盡如人意,但在全國各行業中,酒店業的服務還是名列前茅。酒店人以全行業最低的薪酬,創造著最佳的服務質量,這是不爭的事實,應高度肯定,但也應正視發展中存在的問題。筆者通過歐洲酒店的考察,結合我國酒店的現狀,發現瞭我國酒店共性的問題,幾乎多數酒店不同程度存在著“六塊短板”。中國酒店業要改變舉步維艱的局面,必須著力下功夫,補齊“六塊短板”,小步快跑,穩中求進。  (一)觀念更新不夠。酒店中高級管理層,存在著學習力、創新力不夠的現象。學習不夠,影響觀念的轉變,我們面對快速發展中的諸多困難:經營難、創收難、用工難、管人難、業主壓力、同行競爭,等等。而要克服這些困難,對行業增強自信,非常重要。酒店業正處在大發展中的轉型時期,需要突破許多瓶頸。因此,轉變觀念,樹立信心,是首要的任務。隻有觀念轉變瞭,才有可能優化管理架構,創新經營管理模式,變“不可能”為“可能”,使企業走上良性發展軌道。  (二)產品結構不好。我國有不少酒店存在結構性問題,產品結構不好,影響營收質量,進而直接影響收益。經濟大發展階段,可能都會出現這個問題,國傢已重視供給側改革,供給側改革可以幫助我們解決結構性問題。酒店最關鍵是客房和餐飲收入的比例,客房收入高,效益就好。歐洲酒店人力成本普遍在40%以上,由於他們的產品結構好,仍有較好的效益。我國酒店行業人力成本明顯低於歐洲,但經營的效益並不理想。這與產品結構有密切關聯。如果我們現在還不重視結構性問題,隨著人力成本的逐年上增,未來形勢會更加嚴峻。因此,提升客房收益至關重要。按中等規模的高檔酒店計算,擁有200間房的酒店,年出租率75%,為54750間夜,平均房價800元,如果平均房價增加100元,收入可增加547萬元,增加200元,就增加1000多萬元。餐飲要增加500萬利潤,至少要增加4000萬營收。目前,我國多數酒店仍有較大的盈利空間。  (三)產品質量不高。客房與餐飲是酒店的核心產品,這裡的質量不高,是指細節上還不夠到位,應該說酒店業質量是在不斷提升之中,總體是好的。核心產品硬件設施明顯好於國外,但細節方面確實存在不少問題,計算機軟件和服務更是短板中的短板。比如,大量單體酒店軟件系統版本老舊,多年不更新;客房的衛生間,淋浴房水壓不足,沐浴液、洗發液質量不高,明顯差於歐洲酒店。又如,自助早餐,品種很多,但存在半冷不熱的現象,每個細節的不到位,都有可能流失客戶。近幾年來,各級旅遊主管部門、行業協會及相關機構一直在推動品質建設,舉辦專題論壇、技術比武、培訓班等,為行業品質優化起到瞭積極的作用。但僅有“外力”的引導、推動還不夠,關鍵還是要靠“內力”,“內力”是酒店高管對產品品質和品牌的深刻認識和執著追求。如果管理層有強烈的品質意識,強化標準考核體系,持之以恒抓管理、抓細節,那麼,情況會發生根本性變化。  (四)產品特色不濃。從行業產品的基本面看,同質化較為嚴重,由於同質,缺乏競爭的優勢,削價競爭仍在多數城市上演,並作為一個基本的手段。歐洲酒店在特色打造方面各有千秋,不東抄西搬,能因地制宜,形成自己的風格,使特色成為亮點和賣點。特色產品,特色文化,特色服務,特色經營,在特色中建立起市場形象,鞏固屬於自己的忠實客戶。特色是個系統工程,要有策劃,分階段推進。沒有特色的產品,很難有持久的競爭力。上海國際飯店,一款蝴蝶酥產品年收入達到5000萬元;東湖集團近幾年舉辦東湖美食節,跳出常規美食節模式,形成獨創性,把美食、美景、美居融為一體,深化“食文化”內涵,去年舉辦的東湖美食節上,將美食與音樂結合,設計瞭“春、夏、秋、冬”主題,達到瞭超出想象的效果。在餐飲行業普遍下滑的當下,東湖旗下酒店連續三年二位數增長,這是產品特色與經營特色的成果,是觀念創新的成果。  (五)業務培訓缺失。開源與節流很重要。開源在先,抓增收是關鍵,而我們不少酒店停留在節流上做文章,節流固然重要,但不可節過頭。就培訓這一項目,酒店投入普遍不夠,國際品牌是薪酬總額的4%—7%用於培訓,而我們本土品牌及單體酒店在培訓上的投入少得可憐。其實,培訓是軟件上的投入,管理人員和員工業務知識不充電,如何能適應新的市場需求?沒有培訓,如何練好內功?內功不夠其產品和管理就可想而知。  (六)宣傳推廣缺位。國際和本土品牌旗下酒店,均有傳媒經理,負責做市場宣傳推廣,有經費預算。目前,大量單體酒店傳媒崗位缺位,宣傳非常重要,好酒不怕巷子深的年代已過去。有好產品,還得讓人們知道。利用各種渠道,以不同形式推介產品,是必要的。宣傳上投入的成本,可以通過增收來消化。強化宣傳,可以樹立企業良好的社會形象,強化產品推廣;可以拓寬市場客源渠道,增加潛在的客戶。我國酒店業單體酒店占80%,如果單體酒店不改變盈利狀況,光靠國際品牌,很難改變行業局面。  以上六塊短板,可能是當下酒店或多或少存在的共性,如果這六大短板都不存在,那麼,這個酒店一定是個好酒店,“觀念新、結構好、產品優、特色濃、團隊穩,效益高”。在巴黎錦江盧浮酒店集團考察時,讓我感受到瞭錦江資本運營的戰略成果。近400位管理員,在全球54個國傢管理和加盟管理1300多傢酒店(7個品牌)。在錦江盧浮集團CEO辦公室裡,我看到瞭錦江集團領導與戰略合作夥伴簽約時的合影,這讓我倍感親切和自豪。錦江品牌拓展是國傢一帶一路倡議的具體實踐,中國民族品牌到瞭該走出去的時候,中國飯店將向國際化發展。最讓我感動的一刻,是當車行駛到巴黎華天中國城酒店時,宏偉的中式建築,精湛的雕刻,喜慶的紅燈籠映入眼簾,進入酒店大堂,中國畫,華天的管理團隊,讓我感受到瞭傢的溫暖。那一刻的心情真的無比激動,巴黎華天中國城酒店,成為海外華人、華僑溫暖的傢,展示中國文化,中國形象,酒店儼然已成為世人瞭解中國的一個重要窗口,經營的不僅是傳統意義上的酒店產品,而是厚重的中國文化。5000年燦爛輝煌的中華文明,通過不同的文化元素呈現,“創新、開放、和諧、共贏”的發展理念蘊含在中國城之中。這是最大的文化特色,它在傳播中國文化的同時,展示著中國精神,其價值不可估量。  中國酒店業已進入瞭嶄新的時代,隨著國傢一帶一路倡議的進一步實施,經濟形勢將持續向好,這是宏觀經濟優勢;旅遊進入大眾時代,消費需求不斷增長,這是市場優勢;移動平臺的預定、支付、產品整合等快速發展,這是網絡優勢;我國擁有歷史、人文、自然等資源,這是文化優勢。相信在全行業的共同努力下,中國酒店業會朝著健康、可持續方向發展,不遠的將來,世界酒店看中國的格局必將形成。  (作者單位:上海虹峰酒店管理咨詢有限公司)

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