借力春晚IP 旅遊營銷正當時

隨著春節臨近，春晚再次成為大眾議論的焦點話題。去年年底，央視春晚官微公佈瞭2019年央視春晚三個分會場，江西井岡山、吉林長春以及廣東深圳三座城市將在春晚亮相。作為中國人過年的“必備大餐”之一，春晚給千傢萬戶送上歡聲笑語，也帶動著相關城市的旅遊。如何把握春晚機遇，更好地推介當地旅遊、實現跨越式發展？1988年龍年春晚首次設立分會場。“歷年的春晚分會場，都會展現當地獨特的民俗風情，成為地方旅遊的重要展示窗口。”馬蜂窩旅遊研究中心負責人馮饒介紹，春晚10億級的曝光量，是全國各大城市旅遊知名度提升的契機。春晚分會場的選址，甚至能直接拉動當地春節期間的旅遊熱度。馬蜂窩大數據顯示，今年春晚分會場公佈後的一周內，井岡山旅遊熱度漲幅高達45.7%，長春和深圳的旅遊熱度也分別上漲18.5%和16.7%。作為“中國革命的搖籃”，井岡山分會場選址市政府廣場與紅軍劇院。井岡山管理局旅遊管理處產業辦負責人范永軍介紹，自春晚分會場設在井岡山的消息公佈以來，遊客接踵而至，各景點及周邊鄉村旅遊的人氣顯著提升。“在井岡山的大街小巷，處處能看到身著紅軍服裝的遊客，他們吃紅軍飯，聽紅色故事，看紅色表演，體驗紅軍生活。”遊客們還在神山村和紅軍後代一起打糍粑、磨豆腐、做竹筷、編竹藝，參與熱鬧的民俗活動，迎接春節。長春分會場選址一汽集團。長春市相關部門負責人表示，本屆春晚分會場的設立，將“引爆”長春冰雪旅遊，助推實現“冰天雪地也是金山銀山”；還將進一步推動長春市“一汽新紅旗綠色智能小鎮”的規劃建設以及城市文化旅遊資源和產品的開發。作為改革開放的前沿陣地，深圳分會場選址福田區市民廣場。深圳對此次入選十分重視，卯足瞭勁要做好城市推介，提升旅遊知名度。眾所周知，春晚分會場的旅遊拉動效應去年已經在廣東珠海得到印證。2018年，珠海市作為春晚的四大分會場之一，向全國觀眾獻上瞭“科技、生態、文化”三位一體盛宴。“去年春節期間，珠海市共接待遊客162.28萬人次，同比增長19%。從大年初一到初三，每日從灣仔旅遊碼頭登船出發參加‘珠澳海灣遊’‘珠澳夜遊’‘澳門環島遊’的遊客突破1萬人次，相比其他出遊高峰增幅近三成。”九洲郵輪有限公司相關負責人表示，結合2018年的數據，相信今年春晚IP也一定會使深圳迎來新的旅遊熱潮。預見到春晚IP對本地旅遊的強大拉動力，各分會場城市已經推出或正在加緊開發新型旅遊產品迎接春晚結束後的遊客暴增。在長春，為期百天的第22屆中國長春冰雪旅遊節已經開幕。為豐富春節期間旅遊產品，提升遊客滿意度，長春全力打造冰雪景觀，將冰雪與城市文化遊、關東民俗遊、溫泉康體遊等旅遊產品有機結合，打造重點冰雪運動及娛樂場所45處，設計推出瞭重點冰雪活動123項。凈月潭、蓮花山、廟香山三大滑雪場，禦龍溫泉、國信南山溫泉、凱撒森林溫泉、天怡溫泉、關東文化園五大冰雪溫泉以及凈月雪世界、長春雕塑冰雪天地、水文化生態園冰雪奇園等十二大冰雪樂園將為遊客提供更多選擇。科技感十足的“深圳燈光秀”將成為深圳分會場的主要元素。除瞭在市民中心設置瞭拍攝點以外，春晚攝制組還在深圳市各區選取瞭24處標志性景點進行VCR宣傳片拍攝，此舉無疑將極大激發觀眾到深圳旅遊的熱情。歡樂海岸正在舉辦的“第五屆深圳歡樂燈會”集“形色聲光動”於一體，其間貫穿舞龍、舞獅、魔術、雜技、戲曲等傳統節目。此外，燈會還開設瞭占地1000平方米的遊戲大棚，將傳統彩燈與高科技結合，推出VR遊戲、軍事體驗營等，讓遊客體驗科技與旅遊融合的魅力，展現深圳科技、創新、時尚的城市風貌。范永軍介紹，為加強對春晚舞臺的後續利用，井岡山特別成立央視春晚舞臺再利用產業項目組。井岡山市政廣場春晚舞臺擬打造成春晚主題館，供市民、遊客參觀遊覽；以紅色電影《閃閃的紅星》為原型，運用全息影像技術，有關機構策劃瞭青少年研學教育紅色演出，將紅軍劇場春晚舞臺開發成集演繹、研學、旅遊為一體的綜合性項目；結合分會場節目，對接文創公司，當地正在加緊打造一系列具有地方特色的文創產品，如神山村糍粑、竹筒酒等，此外，還將開發精品旅遊線路，打造集愛國教育、生態觀光、田園體驗、休閑度假等為一體的全域旅遊綜合體。上海財經大學教授、旅遊管理專業博士生導師何建民指出，通過春晚分會場傳播各地旅遊目的地形象與線路是一次很好的機會。各地要把握好這次營銷機會，註重地方旅遊目的地、線路品質與品牌的有效結合，設計具有顯示度與傳播力的傳播要素，同時提供具備高質量綜合接待服務能力的旅遊線路或休閑旅遊度假活動。（采訪組成員：王竹青 陳熠瑤 仇鴻鑫 胡昊 王洋 統稿：郭子騰）